SEO到底是什么玩意?詳細為您解答SEO

SEO到底是什么玩意

我知道無論國內外，SEO早已不是什么新鮮詞。廣告行業里大大小小搜索營銷相關的公司、部門無數，相應的培訓生意也是風聲水起。倘若在某寶上搜索“SEO服務”，琳瑯滿目的相關服務通常目不暇接；若是查詢自學資料，各個論壇博客，網站門戶上良莠不齊的學習材料也是遍地開花，甚至幾年前的陳釀都能搬得出來，對SEO新手來說百害而無一利。因此，這里我從個人經驗給個淺顯易懂的介紹，適用于毫無基礎的SEO新人，也適合很久沒練手的SEO老手，以及那些對SEO有誤解的人。

網絡、網站以及搜索引擎

如果把整個互聯網比作浩瀚的宇宙，那網站站點就猶如大小不一游蕩其中的星球。每個星球都有屬于自己的名字，稱之為網站域名（domain），比如seomarlin.com。每個域名下可以建立無限個頁面都擁有自己的地址（url）。比如seomarlin.com/blog；seomarlin.com/blog/12356/form等等，它們之間因為鏈接的關系相互關聯，最終形成了龐大的網絡。

可是網絡世界過于繁雜，我們很難找到自己想找的東西，我們需要一個圖書管理員幫助我們分類、整理，最好能僅僅通過我們的只言片語得知我們的意圖。但在此之前，圖書管理員有個很繁重的任務要做：游走于整個網絡世界，將所有內容分類檢索（index）。圖書管理員游遍網絡的方法很簡單，就是通過發現一個站指向另一個站的鏈接，并將這些鏈接當作橋，從而發現一個又一個頁面與網站。由于這種游走網絡方式實在太像蜘蛛在網上爬行，我們將圖書管理員稱之為爬蟲（crawler）或者蜘蛛（spider）。爬蟲在走完所有可被發現（有“橋”可以到）的頁面和網站后，將所有的已知信息進行整理，用自己的一套方法進行排名，以盡可能滿足我們的查詢需要。那么這套“方法”就稱為“算法”（algorithm），是整個搜索引擎技術最核心也是最神秘的部分。由于不同的搜索引擎的存在，發出的爬蟲也各不相同，算法也會大相徑庭，搜索后出現在結果頁（Search Engine Results Page，簡稱SERP）的內容也不可能一樣。

SEO的目的

從SEO角度來說，網站通常分兩種。一種是給人類使用的，一種是給搜索引擎，也就是機器人抓取的。一個人們感覺設計非常精美的網站不是沒可能在網站結構，代碼，流量，權重上令爬蟲覺得非常糟糕，從而被定義為一個“不友好”的站點，導致SERP上出現較差的排名。所以通俗地說，SEO的工作就是讓網站對于爬蟲來說足夠“友好”，把一個“人類喜歡”的網站，變得“機器也喜歡”。說得深入點，就是通過種種對搜索算法的猜想、實踐、總結，最終以將目標頁面以較高的自然排名展現在目標關鍵詞的搜索結果頁。不過這句話有點拗口，我先解釋幾個詞，再給個例子：

1. 自然搜索結果，或自然排名（Organic Search Results）：

   相對于PPC（Pay Per Click）的付費搜索結果（Paid Search Results）， 自然搜索結果是指在結果頁中不需要付費的結果。

2.目標關鍵詞（Targeted Keywords）：

你希望你的目標頁面出現在SERP時，用戶的搜索條目（Search Query）中出現的關鍵詞。

3. 目標頁面，或著陸頁（Landing Page）：

你希望用戶使用目標關鍵詞搜索后，能出現在SERP的頁面。

由此可見，SEO的目標就是將你希望的頁面放在上圖中“自然搜索結果”盡可能靠前的位置。所以，SEO（Search Engine Optimization）中文雖然叫作“搜索引擎優化”，說得并不是優化搜索引擎，而是優化你自己的站點，使其更加受搜索引擎的歡迎。

SEO的指標

所以對于衡量SEO的表現，最常見的指標是關鍵詞排名（Ranking）。那么問題來了，排第一和排第二到底差多少？排第一頁和排第二頁又能差多少？為了縮小這種差距，投入多少時間和金錢才是值得的？

這里我們要引入一個概念，即點擊率（CTR）：

CTR = Clicks/Impression

其中Clicks代表點擊次數，Impression代表你的站點被搜出來（但不一定點擊）的次數，即曝光次數。所以我們不難判斷，排名（Ranking）越高，曝光的次數一定會越多。即出現在搜索結果頁第一頁的曝光機會肯定是大于出現在第二頁的。那么點擊數（Clicks）呢？我們來看一張早先的Google追蹤用戶眼球軌跡和點擊位置的調查熱圖：

左上角的深紅色區域證明了用戶對于排名靠前的搜索結果總是先注意到，而點擊的密集程度（紫色X）說明了用戶喜歡點擊優先注意到的東西。由此可證，搜索排名（Ranking）與點擊（Clicks）和曝光（Impression）都成正比關系。

拓展：長尾詞與SEO排名陷阱

上文提過，長尾則詞組有長度長，單體流量小，競爭低，轉化高的特點，但如果從宏觀角度去看長尾詞，將長尾詞各種變種的小流量累積起來，是一筆不遜于寬泛詞的流量。加之其競爭小的轉化高的優點，價值不可估量。

但是在與SEO公司打交道的過程中，要注意那些價值極低的長尾詞被拿來做報告。比如，將“多倫多最靠譜的地產經紀人”排到第一，雖然聽起來很酷，但是這并不是一個大家慣用的搜索方式，因此搜索量極低。倘若每月該詞條的搜索只有2-3次，可以說價值微乎其微。除了一些SEO公司會借助這樣的詞來提高報告上的表現，也有一些客戶也因為不懂而犯了哭笑不得的錯誤。比如，曾經有個快遞行業的客戶找來，斬釘截鐵地要求我們將以下關鍵詞“排上去”：

多倫多快遞

安省快遞

加拿大快遞

要知道，關鍵詞排名難易度并不是取決于地理位置的大小或其語義，而是單純地只受競爭關系影響。換言之，作為毫無搜索量的“安省快遞”是最容易做排名的，相對來說最難得則是“多倫多快遞”。當然，若是遇到雞賊的SEO公司，用“多倫多最牛逼快遞”拿去交差是最一石二鳥的。

SEO的收益

SEO雖然見效慢，但其最大的優勢是沒有”凈媒體費(net media spend)”，即在你的推廣活動中不需要支付給Google任何廣告費用。

以月預算2K為例去做付費搜索，一年后的費用是24k，而由于渠道遞減收益（Diminishing Return），最后為了保證相同的效果，費用最終肯定是高于這個數字；而反觀SEO的收益則完全相反：越久流量越大、質量越高，后期光靠SEO就能撐起整個網站的流量和效益。

所以這里做個小結：如果你的生意或品牌打算經營一年或更久，早一天開始SEO其實就是省一天錢。而如果你想看到立竿見影的效果，就試試付費搜索吧。

SEO需要做什么？

弄清楚SEO是什么后，我以實際操作時的工作內容為出發點，將優化工作分為“站內優化”以及“站外優化”。

站內優化(On-Site Optimization)

也稱站內SEO，也就是所有在本站上能完成的優化操作。這些操作包括但不限于：

整站結構優化

關鍵詞研究、布局

頁面內容撰寫

Meta tag優化

Alt tag優化

網站速度優化

Schema優化

Sitemap.xml優化

Robots.txt優化

內鏈優化

301、404等跳轉

等等

以上操作雖然略微繁瑣，但無論是大刀闊斧還是細小甚微的變動，都是在自己的網站完成，所以還是相對輕松的。其目的就是為了讓能讓爬蟲在有限的時間內，能夠快速準確地檢索網站內的頁面并進行收錄。對此，我們有專門的免費工具幫你的網站做SEO快速評估，有空的時候不妨試試看。

站外優化(Off-Site Optimization)

站外優化則可能相對難控制一些，畢竟是需要來自外界的幫助將你的站點提高排名。在這一方面，除了做SEO界津津樂道的，十分取決于鏈接的“權重”，其實還有個“提及”的概念，其中后者在Google中尤其重要。

先簡單介紹一下“權重”。原先Google對每個站點有個評分系統，也就是所謂的PR（Page Rank）值。0-10分，分越高網站權重越高，且分越高，再想升高就更難。而一個網站的PR值主要取決于其外鏈（Backlinks），也就是別的網站頁面鏈接到你的頁面的鏈接。這些指向你頁面的鏈接數量越多，或質量越好，那么你的頁面的權重也就越高，導致PR上升，排名自然也會靠前。那么問題來了，鏈接的“數量”大家都懂，但是“質量”怎么理解？我們不妨把你的網站想象成一個水桶，而“權重”則是水桶里的水，水越多權重越高。試想外鏈是指向你水桶的水管，不斷輸送著水。水管越多，水自然增加得越快，桶里的水也會相應增加，因而權重增加。與此同時，你頁面里指向外部的鏈接（External Links）就如同水桶底部的漏洞。你的水越多，洞眼里流出的水就能更穩更久，導致這些水柱的“質量”更好。

最后總結一下，你的頁面權重來源取決于連接到你的、別人的站點的權重。它們的權重越高，“漏”到你頁面的權重也就越高，因而在此基礎上這樣的外鏈自然多多益善；另一方面，你的鏈出的外部鏈接越少，你就將權重更好地“存”在了自己的頁面上，不會輕易“漏”出去，這也是為什么很多人都“惜鏈如金”。

另一方面，你的網站內容或生意如果在別處被“提及”，也是對排名有益的。雖然權重并不會在諸如微博、Facebook這樣的社交媒體中游走，但一旦某個關鍵詞因為某個事件被大量轉發，SERP中看見的關乎該詞條的鏈接常常能瞅見你的目標頁，以及社交媒體的身影，這一點在Google尤為常見。再結合“權重”的特點，以上現象也常被用作網絡公關手段。所以，保住桶里的水，維持住一個良好的權重，便是站外優化的重要主題之一。

此外，在本地SEO中，對大量目錄型站點（Directory）收錄的信息（常常不包括URL）進行修正、添加對生意的本地搜索有著非同尋常的意義。在Google中，本地排名在SERP上進入前三的可以列入“本地盒（Local Block）”中，從而將企業信息直接高亮在Google地圖中。在這種情況下，排名從第四進入第三，通常會是一個質的飛躍。尤其現在新版本地盒直接顯示在SERP正中央，除了有時可能出現的付費結果置頂外，幾乎秒殺所有其它結果。

常見SEO費用以及服務流程

因為每個項目對SEO的要求不同，以及項目及行業本身又是千差萬別，這里很難給出一個準確的SEO業界估價。但以下幾個問題至少能幫你理清你的項目SEO難度，以及是否有必要進行SEO。

你的行業里，你客人都是如何找到你的服務或產品？你的服務或產品是僅限本地還是國際范圍？

你需要中文、英文市場還是英文市場？你想要的關鍵詞在對應區域搜索量如何？

搜索一下你感興趣的關鍵詞，看看你所在的行業競爭是否激烈？如果做SEO，是否有機會能進前3？

搜索一下你的品牌，是否存在負面信息？

此外，提供一下SEO公司的常見交付流程以作參考：

1.統一雙方目標，確保訴求一致

2.由SEO公司對網站進行簡單評估并報價

3.雙方簽署協議及支付預付款

4.由SEO公司對網站進行全方位的審核，并配合雇主逐一進行修復

5.根據競爭程度提出競品分析

6.服務正式開始

7.提供月度報告，包含了核心詞匯的表現以及對應流量表現

8.雇主根據協議支付服務費用

實際操作上，SEO公司服務流程之間多少會有些許不同，但目標都應該以最初商定的指標來衡量，以求最大程度保障雙方的利益。

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Google早幾年出的一個對SEO入門級的解釋，不過實際情況早已今非昔比。

本文主要幫助新手或業外人士拎清SEO是大概是怎么一回事，并從SEO操作分類的角度進行了粗淺的解釋，其實依然有很多概念未被提及，更不要說具體的優化方法了。

此外，我見過很多人對SEO有過誤解。譬如本人曾經被問到 “你們做SEO的除了改改meta tag，之后是不是就一勞永逸了？”其實這就像質疑給自己派發任務的領導，“你們是不是每次把任務給我們做然后自己就無所事事了？”一樣，很多事情看不見不等于不存在。你發現競爭對手排名比你高，總有他高的理由。不管是什么理由，反正肯定不是僅僅修正meta tag。

學習SEO是一件尤其需要與時俱進的事情。昨天公認正確的SEO優化方法，今天搜索引擎一個算法更新就可能是錯的方法。如果你使用Rank Ranger這樣的工具監控你的目標關鍵詞，你就會發現它們就像股市一樣每天都在歡快地上下浮動，然后偶爾來個心驚肉跳的大跳水或急上漲，讓你忙里偷不得閑